【趣味解讀】雀巢如何玩轉速溶咖啡市場？

雀巢咖啡在中國市場推出了一款名為“醒醒旋風冰美式速溶咖啡”的新品，這款咖啡的亮點在于其極致便捷性，甚至可以在礦泉水中直接沖泡。在天貓平臺上，每條售價僅為1.元。這款咖啡在微博等社交平臺上受到了年輕群體的熱烈追捧，點贊數(shù)接近000次。

雀巢如何玩轉速溶咖啡市場？

雀巢咖啡中國傳播及創(chuàng)新總監(jiān)趙雪玫透露，為了加速本地化創(chuàng)新，雀巢大中華區(qū)今年迎來了首位本地研發(fā)負責人，產(chǎn)品上新周期也從過去的12-18個月縮短至8-個月，未來目標是進一步縮短至6個月以內(nèi)。

盡管市場上出現(xiàn)了諸如三頓半、永璞等新興品牌，以社交化營銷策略滿足了年輕消費者的細分需求，但根據(jù)尼爾森IQ的數(shù)據(jù)，2022年速溶咖啡市場銷售額增長了14.1%，而雀巢在中國速溶咖啡市場的份額高達68.%，穩(wěn)居市場第一。

雀巢咖啡在2022年的財報中顯示，大中華區(qū)咖啡業(yè)務實現(xiàn)了高個位數(shù)增長。品牌負責人David Rennie強調，雀巢在全球5個大區(qū)的零售咖啡市場份額均位列第一，特別是在大中華區(qū)的市場份額達到了53.%。

然而，雀巢咖啡并未因此而自滿，反而積極推出新品，尤其是黑咖啡品類，以應對市場新趨勢。上海啡越投資管理有限公司董事長王振東指出，雀巢過去幾年在三合一品類上投入了大量精力，而忽視了速溶咖啡市場的新風口。

新興品牌如“奢啡”的創(chuàng)始人楊志偉也意識到，要避開雀巢在三合一速溶咖啡市場的強勢地位，選擇向黑咖啡戰(zhàn)略轉型。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，黑咖啡在2021年的銷售額市場占比已達到52%，同比增長59%。

雀巢咖啡在新品研發(fā)上，正努力根據(jù)年輕人的需求拓展各類細分場景。例如，他們發(fā)現(xiàn)盡管人們購買黑咖啡，但70%的人在沖泡時會加奶，因此推出了“絕對深黑”的深烘焙咖啡。特殊口味如“特調速溶生椰拿鐵”也是基于年輕消費者的口味偏好而推出的。

盡管新品推出對雀巢來說并非難事，但新品能否成為爆款，帶動銷量和話題度，仍是一大挑戰(zhàn)。尼爾森IQ的數(shù)據(jù)顯示，速溶咖啡新品數(shù)量在2022年10月比去年同期增長了120%，但新品市場份額僅提升了1.%。

雀巢咖啡也在探索新的消費場景，如辦公室和酒店，投入資源發(fā)展膠囊咖啡品牌Nespresso和Dolce Gusto，以及星巴克授權的相關產(chǎn)品。David Rennie提到，家庭外咖啡消費的復蘇是雀巢咖啡業(yè)務增長的一大動力。

雀巢咖啡的最大優(yōu)勢在于其供應鏈、資本和規(guī)模優(yōu)勢，這使得它能夠不斷嘗試和創(chuàng)新。王振東表示，雀巢在供應鏈、產(chǎn)品研發(fā)技術、傳統(tǒng)渠道等方面與新品牌相比，優(yōu)勢明顯。雀巢咖啡也在云南普洱建立了咖啡中心，進一步鞏固其在中國本土的咖啡豆供應鏈。

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